Kuidas vältida rohepesu?

http://www.bioneer.ee/eluviis/oko_abc/aid-8500/Kuidas-v%C3%A4ltida-rohepesu-#reply


Toimetas Martin Eek, www.bioneer.ee

21.juuli 10, kolmapäev ?
Foto: www.bioh.com

Termin „rohepesu“ viitab enamasti turunduslikele väidetele, mis põhinevad subjektiivsetel liialdustel, mitte toote või teenuse tegelikel omadustel, kirjutab Environmental Leader. Kogemused näitavad, et isegi arenenud rahvusvaheliste suurfirmade reklaamväited vastavad sageli rohepesu tunnustele. Kuigi ettevõttele võib sellest lühikeses plaanis tulu tõusta, võib rohepesu pikas perspktiivis põhjustada klientide rahulolematust, juriidilisi probleeme ja isegi rahalist kahju.

Kuigi rohepesul on rahvusvaheliselt palju erinevaid standardeid, võib ka Eestis võtta eeskujuks Ameerika Ühendriikide Föderaalse Kaubanduskomisjoni (FTC – Federal Trade Commission) reklaamiregulatsiooni. Selle kohaselt tuleks tähelepanu pöörata neljale peamisele kitsaskohale.
1. Täpsus

Kõige tähtsam on toote keskkonnamõjusid puudutavate väidete täpsus. Selleks tuleb kliendile anda infot selle kohta, mida väidetakse (nt „vähendasime energiakulu tootmisel“), kui suur on muutus (nt „tootmisel kulutatakse 12% vähem energiat“) ning millega praegust olukorda võrreldakse (nt „võrreldes sama seeria eelmise mudeliga“).

Väited, mis on liiga üldised või ebaselged, pole mitte ainult mõttetud, vaid FTC käsitluses ka eksitavad. See tähendab, et väiteid, mis näivad lihtsate ja ohututena (nt „öko“ ja „roheline“), võib tegelikult käsitleda tarbija sihiliku eksitamisena.
2. Selgus, olulisus ja mõistetavus

Et vältida tarbijate eksitamist, peavad kõik esitatavad väited olema selged, olulised ja kergesti mõistetavad. FTC regulatsiooni kohaselt suurendab toote või teenuse kohta käiva teksti selgus, väite olulisusega vastavuses olev esitusviis ning vastuväidete puudumine võimalust, et kauba või teenuse kohta esitatavad avaldused ja sellele omistatavad kvalifikatsioonid on omavahel vastavuses. Kauba või teenuse omadused peavad olema selgesti mõistetavad ja kontrollitavad.
3. Liialduste vältimine

Reklaamitavad keskkonnaväited, –tunnused ja –kasud ei tohiks olla liialdatud. Arvesse tuleb võtta nii väite absoluutset kui ka suhtelist väärtust. Näiteks väidet, et toote pakendi massi on 50% vähendatud, võib käsitleda eksitavana, kui kõnealune pakend kaalub nüüd endise kahe grammi asemel üks gramm. Kui aga kõnealune pakend kaalus enne kaks kilogrammi ja nüüd kaalub üks kilogramm, siis võib seda väidet oluliseks pidada.

Teise näitena võib tuua õlivärvi, mida nimetatakse täielikult ümbertöödeldavaks. Olemasolev ümbertöötlemise infrastuktuur aga ei võimalda nimetatud värvi ümbertöötlemist või saab seda teha väga vähestes kohtades. Kuigi värvi tehnilised omadused võimaldavad selle täielikku ümbertöötlemist, on esitatud väide eksitav, kuna see rõhutab toote keskkonnakasu, mida tegelikult realiseerida ei saa.
4. Võrreldavus ja tõendatavus

Võrdlevad väited peavad olema esitatud viisil, mis teeb võrdluse alused täielikult mõistetavaks; samuti peab võrdlus olema tõendatav. Eestis kehtiva reklaamiseaduse kohaselt peab reklaamis esitatav võrdlus, milles viidatakse konkurendi kaubale või teenusele, põhinema võrreldava kauba või teenuse ühel või mitmel asjakohasel, olulisel ja tõendataval tunnusel.

Kokkuvõtteks võib öelda, et parim viis „rohepesija“ maine vältimiseks on oma reklaamis kasutatavate väidete sidumine selgete ja spetsiifiliste kasudega (nt veekasutuse või energiatarbimise vähendamine), andes tarbijale samaaegselt olulist infot, mis neid väiteid toetaks. Selline teguviis aitab võita usaldust nii klientide, meedia, seadusandja kui ka osanike seas.

Kasutatud allikad:
Environmental Leader. Greenwashing: How to Avoid the Typical Marketing Traps
Elektrooniline Riigi Teataja. Reklaamiseadus.